Chiacchiere di vino, musica e cucina/Slowfood

Uno spazio in cui leggere in anteprima e dibattere gli articoli della rivista italiana di Slow Food: osterie e locande d'Italia, recensioni, Presìdi, inchieste, desco music, itinerari del vino e dell'olio, balloons, biodiversità, Comunità del cibo, degustazioni, cultura alimentare…

7/12/2007

Pubblicità progresso? Vol. V

La quinta puntata dedicata al mondo della pubblicità alimentare, tratta da un'inchiesta ospitata su Slowfood 27. L'impaginato dell'articolo lo trovate qui.


Anni fa, quando ancora lavoravo in pubblicità, mi capitò un episodio singolare. Tra i nostri clienti c’era una nota marca di birra che ci aveva chiesto di realizzare una serie di still-life del prodotto, da utilizzare per brochure e depliantistica varia. Il giorno dello shooting (quello in cui si scatta, per intenderci) avevamo predisposto nel piccolo teatro di posa tutte le luci, posizionato vari tipi di boccali, tovaglie, sfondi, spruzzatori d’acqua per rendere al meglio la condensa sul bicchiere, e così via. Il responsabile marketing del prodotto arrivò con alcune casse di birra, in compagnia di uno strano ometto che comunicava con lui solo in un terribile inglese dal marcato accento tedesco. Insieme al fotografo e alla sua assistente cominciammo a preparare il primo boccale, stando bene attenti a formare una bella schiuma in superficie. Ma, in pochi minuti, neanche il tempo di sistemare le luci, la schiuma era completamente sparita.
Fu allora che si fece avanti l’ometto: prese uno dei nostri boccali, una bottiglia di birra del cliente e poi aprì una valigetta di alluminio non molto più grande di un beauty-case. Fu una sorpresa per noi vedere cosa conteneva: pillole. Pillole di varie dimensioni e colori: capsule rosa, pasticche gialle, compresse blu, pastiglie viola. L’uomo non era uscito dal set di Paura e delirio a Las Vegas, come temetti all’inizio: si trattava semplicemente di un esperto di schiume. Fece qualche esperimento alchemico finché non trovò la pastiglia giusta e creò una bella schiuma sulla cima del boccale, soffice e densa – ma soprattutto duratura – che in poche ore ci permise di portare a casa una quantità di scatti sufficiente ad accontentare il cliente per qualche lustro. In una pausa parlai all’ometto, che mi spiegò con un certo orgoglio che quello – creatore di schiume – era il suo mestiere e che lavorava tantissimo, richiamato qua è là per mezza Europa da fotografi e registi alle prese con birre, panne spray, mousse, creme e chi più ne ha più ne metta.

Pezzi da museo (delle cere)
Ancora oggi penso sempre a quell’uomo quando apro la dispensa o il frigo e noto, sulla scatola del cibo che sto per assaggiare, una foto perfetta del prodotto finito: un gelato cremoso con sopra le ciliegie, lo sciroppo e una corona di panna. Oppure una pizza con la mozzarella candida come neve e il pomodoro di un rosso sgargiante. O ancora, un budino con riflessi di caramello che sembrano dipinti da Caravaggio. Allora guardo con più attenzione e noto che – in genere in piccolo, in verticale e in modo il più possibile nascosto – c’è sempre una scritta. Poche parole che recitano, secondo i casi, un quasi innocuo “Le immagini riportate sulla confezione sono semplicemente un suggerimento di presentazione”, oppure un più ambiguo “L’immagine non è rappresentativa del prodotto finito”, per finire con un chiarissimo “La foto è un’elaborazione grafica”. È questo il motivo per cui le immagini del cibo nelle confezioni che compriamo e nelle pubblicità sono così belle? È per questo che la lattuga sembra straordinariamente croccante e di un verde meraviglioso? È per questo che i fagioli sono perfetti, i gelati cremosi, le torte soffici e leggere? È per questo che il caldo delle lampade di chi li fotografa o li riprende con una telecamera sembra non fare danni? Già, è proprio per questo: perché, nella maggior parte dei casi, si tratta di prodotti finti, non edibili. I gelati con sciroppo sono spesso realizzati con palline di lardo o purè di patate decorati con oli sintetici o qualche altra diavoleria molto tossica ma bella a vedersi. Il vapore che scaturisce dai cibi caldi è quasi sempre fumo di sigaretta e i cubetti di ghiaccio sono in plexiglass o acrilico. La verdura è di plastica, la frutta di silicone, la pasta di cera.
La legge italiana è piuttosto vaga sulla questione, ma anche negli Usa, dove il Food and Drug Administration fornisce alle aziende disposizioni piuttosto rigide, le cose non vanno molto meglio. La legge americana stabilisce, infatti, che il prodotto mostrato debba essere esattamente quello commercializzato: ma le scappatoie sono molte. Ad esempio, in uno spot di sciroppo al cioccolato, lo sciroppo sarà vero, ma il gelato su cui è posato potrebbe legalmente essere fatto di plastilina, e la ciliegia di silicone. Senza contare che, a posteriori, nessuno è in grado di dimostrare che si è trasgredita la legge – e non credo che i poliziotti americani passino il loro tempo nei teatri di posa alla caccia di rapanelli di plastica o crostate di cera.
Ma per avere un’idea della dimensione del fenomeno basta constatare quanto sia ampio il numero di aziende specializzate nella realizzazione di cibi artificiali. La maggior parte di queste commercializza repliche in plastica assolutamente fedeli di qualsiasi cibo, come la californiana Fax Foods. La Fake Food di Colorado Springs, invece, mette a disposizione anche via internet il suo intero catalogo (www.fake-foods.com). Potete trovare frutta, carne, formaggi, pane e quanto altro vi serve, tutto assolutamente realistico e rigorosamente artificiale. Il loro principale mercato è quello per i display delle catene di ristoranti, ma nel sito si specifica che i loro prodotti possono essere visti in «movies, TV shows, commercials e print ads» (ovvero al cinema, in tv, ma anche negli spot e nelle affissioni pubblicitarie). Se vi interessa un’idea dei costi, sappiate che potete portarvi a casa un dark brown salami, in plastica dipinta a mano e assolutamente identico a uno vero, con 39.95 dollari.
Il cibo finto nei display dei ristoranti è una moda fortunatamente sconosciuta in Italia ma diffusissima in Giappone. Lì ordinare da mangiare per noi gaijin risulta estremamente facile: quasi tutti i ristoranti infatti espongono all’esterno fedelissime riproduzioni delle portate. I giapponesi sono molto fiscali sulla qualità estetica di questi piatti e vedersi portare qualcosa di diverso da quello che è riprodotto all’esterno non è tollerato. In generale perciò tali piatti sono realizzati in cera da abilissimi artigiani attenti a ogni dettaglio. Ma negli ultimi anni stanno prendendo piede anche lì le riproduzioni in plastica (se volete un “assaggio” vi rimando agli oltre 1000 articoli presenti in www.iwasaki-images.com). Se volete confrontare i prezzi con quelli americani, sappiate che un piatto di finti spaghetti col ragù costa 59.95 dollari. Anche qui il mercato ufficiale è quello della ristorazione, ma anche qui registi e fotografi pubblicitari sono ottimi clienti.

Tutto quello che vedi è falso
E in Italia? Il problema è lo stesso che nel resto del mondo. E cioè che i nostri sensi vista-olfatto-gusto-tatto, sollecitati dal vivo, su una bella bistecca non agiscono allo stesso modo su una sua immagine. Perciò, dato per assodato che tutti noi mangiamo per prima cosa con gli occhi, i fotografi e i registi devono fare il possibile per rendere il cibo al massimo grado appetitoso e “tattile” anche sui loro media bidimensionali, lottando oltretutto in studio contro una caratteristica tipica di tutti i cibi: il fatto che si deteriorino, spesso piuttosto velocemente. In questa sfida comunicativa, sull’esempio americano, anche da noi sono state introdotte nuove figure professionali a disposizione dei fotografi e dei registi, come l’home-economist e il food-stylist. Si tratta di esperti in grado di cucinare, disporre e guarnire i cibi, ma non solo: il loro vero talento sta nella bravura nell’utilizzare pennelli, lacche, vernici e spray, con la perizia di esperti truccatori, in modo da ottenere cibi straordinariamente appetibili, ma non certo mangiabili.
A Milano lavorano almeno una ventina di specialisti. I loro trucchi? Ci sono vari modi per ottenere un piatto dal look perfetto (e immangiabile): se si deve riprendere un tacchino, ad esempio, esso dovrà essere arrostito solo parzialmente poiché il calore del forno potrebbe staccare la carne dalla pelle rovinando l’effetto finale. Un consiglio da food-stylist è poi quello di aggiungere dell’angostura per brunire perfettamente la pelle dell’animale. Se il vostro soggetto è invece un sandwich, state bene attenti alla lattuga, si comporta in modo bizzarro sotto i riflettori, perciò è meglio utilizzare quella di plastica. Quanto ai cereali a bagno nel latte, difficilmente si tratta di vero latte: un po’ di colla vinilica evita di ridurre tutto in pappa in una manciata di minuti. Se, invece, avete a che fare con la frutta, be’, finalmente potete stare tranquilli: nella maggior parte dei casi è autentica. L’unico particolare è che la si vernicia per rendere i colori più lucidi e brillanti. Alcuni usano anche silicone liquido, cera o idrorepellenti per le carrozzerie delle auto. Il formaggio e i salumi sono un altro problema: in genere sono spruzzati con antitraspiranti per evitare la loro naturale traspirazione sotto le luci dello studio.
Insomma, per ogni cibo da immortalare, che sia per un packaging o per una pubblicità o per un libro di cucina, esiste un trucco. Perciò, nella quasi totalità dei casi, quello che vediamo è finto. Come in tanti altri aspetti del mondo attuale, anche il cibo sembra avere perso la sua funzione principale: nella civiltà dell’immagine non importa che sia commestibile, ma che sia ben raccontato, rappresentato e spettacolarizzato. Ci sarebbe poi da aggiungere che, in moltissimi casi, la fotografia finale del cibo finto viene ulteriormente modificata attraverso l’utilizzo di sofware di foto-ritocco (Photoshop e affini) che alterano ancora colori e luci e rendono il risultato finale artificialmente perfetto. Ma, d’altronde, questo succede anche con la maggior parte delle top model del mondo. E loro non sono mica di plastica? O no?
Enrico Remmert

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