Pubblicità progresso? Vol. IV

La quarta puntata dedicata al mondo della pubblicità alimentare, tratta da un'inchiesta ospitata su Slowfood 27. L'impaginato dell'articolo lo trovate qui.



Se pensiamo oggi alla pasta, ci sembra scontato che si tratti dell’alimento per antonomasia degli italiani, e che le cose stiano così almeno da diversi secoli. Eppure, la storia del costume degli italiani ci dice che appena trent’anni fa questa considerazione non era affatto scontata. Negli anni Sessanta e Settanta l’uso della pastasciutta era, infatti, diffusamente vissuto come una sorta di “analfabetismo alimentare”, tipico del folclore locale, un’alimentazione gastronomicamente rozza e poco dietetica. Un certo mito del progresso alimentare che dominava negli anni del post boom economico induceva a saltare il primo, a favore della carne o della mozzarella. La pasta era considerata provinciale, di basso pregio, plebea e ingrassante.

Modernità e tradizione
Solo a partire degli anni Ottanta assistiamo all’inversione di tendenza, forse anche a ragione di una ritrovata fiducia in se stessi e nei propri valori secolari da parte degli italiani; e si diffonde contestualmente il mito della dieta mediterranea. L’affermazione: «La pastasciutta è una delle cose che mi piacciono di più» trova nel 1985 appena il 31,6% di consensi, ma arriva nel 1993 già al 43,3%.
È in questo quadro oscillante di valori che si inquadra la storia della pubblicità della Barilla, la principale azienda produttrice di pasta in Italia.
Il pastificio Barilla nasce a Parma nel 1877, ma solo nel 1910 acquisisce la dimensione industriale che manterrà da quel momento in poi. L’attenzione nei confronti della comunicazione pubblica caratterizza l’azienda fin dall’inizio e troviamo numerose pubblicità, soprattutto negli anni Venti e Trenta, in cui l’immagine della sua pasta è declinata secondo le forme déco e post-futuriste che rappresentano in Italia in quegli anni l’immagine della modernità. È evidente già da allora, dunque, il binomio su cui si situerà, con innumerevoli variazioni, tutta la pubblicità dell’azienda fino a oggi: da un lato la modernità e l’innovazione tecnica di un’impresa in pieno sviluppo industriale, dall’altra il riferimento alla tradizione, alla manualità operosa e creatrice, alla famiglia.
È solo con la rinascita post-bellica, tuttavia, che lo sviluppo del linguaggio e la diffusione della pubblicità portano la pubblicità stessa a diventare in Italia quello che conosciamo oggi. E questo è vero per l’azienda parmense come per tutte le altre. Prima della guerra la pasta era venduta soprattutto sfusa, e la strategia commerciale della Barilla era stata quella di creare una rete di negozi monomarca. Ma con gli anni Cinquanta le cose stavano già cambiando, e la scelta diventava inevitabilmente quella di puntare sempre di più sul prodotto confezionato, in vista della svolta legislativa che avrebbe vietato dal 1967 la vendita della pasta sfusa.

Riconoscibilità
Una pasta confezionata richiede riconoscibilità, e richiede di conseguenza che l’immagine del prodotto sia ben chiara nella mente dei consumatori quando compiono la loro scelta di acquisto. Il grafico Erberto Carboni, tra i più geniali comunicatori visivi di quegli anni, impostò una serie di campagne pubblicitarie in cui gli elementi raffigurati erano costantemente quelli della tradizione: la pasta stessa, le posate, la famiglia. L’impostazione visiva di questi cartelloni era, però, assolutamente contemporanea e modernista. Il messaggio implicito, e ben raccolto dal pubblico, era quello di una realtà legata al progresso industriale il cui fine era di sostenere i valori tradizionali del buon mangiare: un’accoppiata non facile da accettare, su cui però è vissuta da sempre la comunicazione pubblicitaria Barilla.
Le prime pubblicità televisive, con Giorgio Albertazzi che recitava poesie, e Dario Fo che faceva lo smargiasso del bar, confermano il clima un po’ provinciale e paesano in cui il consumo di alimenti si inseriva. In questo clima Barilla doveva apparire come un buon Grande Fratello, attento a che nulla venisse turbato. Ma la storia procedeva ugualmente, e il boom economico stava già modificando profondamente le carte in tavola, influendo anche sui gusti alimentari degli italiani.
La scelta di centrare le pubblicità televisive dal 1965 in poi su un personaggio carismatico come Mina mostra il bisogno di recuperare in termini di immagine il campo che la pasta (e non solo la Barilla) andava perdendo in quegli anni. Non che in queste pubblicità fossero negati i valori di base dell’azienda, ma era necessario separare l’immagine della pasta da quella dello strapaese. Nei medesimi anni, nella pubblicità sulla stampa comparivano slogan come «insieme, un capolavoro in cucina», per mezzo dei quali si cercava di rivalutare in senso artistico il lavoro quotidiano delle massaie italiane, avviate sulla via dell’emancipazione.
La pubblicità degli anni Settanta è tutta incentrata, invece, sulla qualità della pasta. Siamo in una fase problematica per questo alimento, e la crisi economica ha inoltre imposto un calmiere ai prezzi del mangiare. Ecco dunque l’insistenza sulle qualità del grano duro, e l’inizio di una strategia di valorizzazione della pasta anche dal punto di vista dietetico.

Una nuova linea
Il 1975 è l’anno di nascita di una nuova linea Barilla, quella del Mulino bianco. Il Mulino bianco poneva ai pubblicitari il problema di come presentare una linea di biscotti di qualità media destinati al largo consumo, che proprio per questi aspetti non potevano essere caratterizzati come “superiori”. La soluzione fu trovata nel richiamo, molto sentito in quegli anni, ai valori della campagna, della vita semplice, della genuinità di un mondo preindustriale. Una soluzione così riuscita che Mulino bianco conquistò in pochi anni la leadership nel suo settore.
Lo spot d’autore girato da Federico Fellini nel 1984 si inserisce, invece, nella linea della valorizzazione sociale della plebea pasta. La lei di una coppia di raffinati amanti in un raffinatissimo ristorante in cui vengono proposti piatti dai nomi elaborati, al momento di scegliere il primo, pronuncia con voce e sguardo ammiccante e sensuale: «Rigatoni».
Questa linea di riproposizione della pasta e dei prodotti Barilla in chiave borghese e potenzialmente raffinata sarà seguita da allora fino a oggi. Quando nel 1989 Armando Testa progetterà la nuova campagna del Mulino bianco, ad esempio, non sarà più il mondo contadino a esservi protagonista, ma una famiglia di città che ha ristrutturato un mulino in Toscana e ci è andata a vivere: è l’italiano medio, in piena ripresa economica, che si reimpadronisce dei miti della sua tradizione, miti che Barilla vuole impersonare direttamente.
Ed è così anche per la grande campagna televisiva di Gavino Sanna, sviluppata a partire dal 1985, con lo slogan memorabile «dove c’è Barilla c’è casa» e la musica di Vangelis che ha ossessionato ormai per decenni il nostro buonismo interiore. La pasta Barilla è presentata come il simbolo della casa e della famiglia, della tradizione sana e felice, del mangiare che è buono perché è quello di tutti i giorni di una vita produttiva e piena di affetti, ma per nulla provinciale ormai: la potremmo definire la vita di una famiglia felicemente e attivamente globalizzata.
Poco è cambiato nell’immagine della Barilla degli ultimi vent’anni. Gli elementi messi in gioco sono sempre piccole variazioni di quelli che elencati fin qui. Esemplari sono, rispetto a questo, anche gli spot dell’ultimissima campagna, in cui gli addetti dell’azienda (progettisti, operaie, cuochi…) sono mostrati in parallelo nella loro vita a casa e in fabbrica, per testimoniare come non vi sia differenza nel loro comportamento: a garanzia del fatto che Barilla produce per noi come farebbe una mamma, un amico, un papà. Insomma, ci viene spiegato una volta di più che dove c’è casa e buon mangiare quotidiano non può che esserci anche Barilla.
Daniele Barbieri